Turismo gasta 65.000 euros en un sondeo sobre la percepción de la marca Valladolid

Valladolid contratará un estudio para saber cuál es la percepción de la imagen que proyecta la ciudad como marca turística. «Un intento por conocer los atributos» que se asocian a este destino a través de una investigación que incluirá, como mínimo, 500 encuestas, así como grupos de discusión y entrevistas en profundidad, según consta en los pliegos recién publicados. La Sociedad Mixta para la promoción del Turismo, vinculada a la concejalía de Turismo, reserva a ese encargo 65.000 euros de presupuesto.

Las empresas interesadas tienen hasta el 22 de enero para presentar sus ofertas. En ellas deben definir el tipo de investigación que proponen, detallando una metodología, técnicas de análisis y el trabajo de campo a desarrollar, que serán criterios evaluables junto a la oferta económica. La futura adjudicataria dispondrá de tres meses para ejecutar el trabajo tras la firma del contrato.

El objetivo de la sociedad es «conocer, de modo independiente y especializado, los atributos con los que la ciudadanía asocia la Marca Valladolid, así como detectar sus principales fortalezas a fin de que, en trabajos posteriores, se puedan acometer trabajos de diseño de imagen que permitan potenciar la imagen que proyecta la ciudad y su entorno, e incrementar el atractivo de la Marca desde todos los puntos de vista, en especial el turístico», subraya la sociedad mixta.

La contratación de este estudio se enmarca dentro del Plan Estratégico para el periodo 2024-2027 que contempla la creación de una nueva marca para Valladolid como destino, elaborando «un nuevo relato turístico» y la renovación de toda su estrategia creativa, incluyendo nuevo logotipo, eslogan y merchandising.

Para llegar a todo eso, el área dirigido por la concejala Blanca Jiménez Cuadrillero quiere escrutar el escenario de partida. Por eso, la Sociedad Mixta, «tras quince años de funcionamiento, estima muy conveniente para sus objetivos, la contratación de una empresa especializada que lleve a cabo un servicio de investigación de mercados con el objeto de conocer en profundidad la percepción de la imagen de marca de Valladolid, analizando su potencial y posibles necesidades de refuerzo como marca territorio».

Entre los objetivos del contrato también figura «comparar la imagen de la ciudad con otras ciudades similares» y «determinar la efectividad de las campañas de comunicación y marketing existentes».

Alguna idea de esos aspectos ya arroja un documento previo: el diagnóstico realizado en marzo de 2024 a partir del cual fue trazada la citada estrategia turística para los próximos tres años, un trabajo que, de igual modo, fue encargado a una empresa externa.

El documento analiza las fortalezas y debilidades de Valladolid como destino, tanto desde el punto de vista de la gestión como de los recursos disponibles. Ente las debilidades de la promoción turística, por ejemplo, menciona que «Valladolid no dispone de una Marca Ciudad con suficiente capacidad de expresión y atracción» o que «la puesta en escena de una buena parte de la oferta turística está obsoleta». También señala como una amenaza la «debilidad del posicionamiento turístico de Castilla y León frente a otras autonomías competidoras.

Ese diagnóstico reconoce las fortalezas de Valladolid, como su «gran variedad, diversidad y calidad de recursos turísticos». «Sin embargo, a pesar de esos recursos, Valladolid no es una ciudad con una gran tradición turística. Se trata casi de una recién llegada (o auto invitada) a este sector, y a pesar de los grandes avances en las últimas dos décadas, en los que el turismo se ha convertido en uno de los motores económicos del municipio, la ciudad todavía no se reconoce como un destino turístico de primer nivel».

Ya en los años previos a la pandemia, contextualiza el análisis, «se observa una situación de estancamiento turístico de la ciudad, en un contexto de notable crecimiento de España, y en particular de los destinos urbanos».

Entre los factores que limitan el desarrollo del turismo vallisoletano, el citado documento señala que «en la actualidad, la marca turística de Valladolid no resulta diferenciadora». Y que la ciudad proyecta «una imagen algo confusa como destino» que «debe competir con destinos próximos que cuentan con recursos y propuestas similares, pero disponen de un mejor posicionamiento nacional e internacional» gracias a una mayor trayectoria de promoción, por contar con alguna declaración Patrimonio de la Humanidad de la Unesco o por estar enclavadas en el Camino de Santiago francés».

Apunta que la ciudad «es asimétrica turísticamente» porque su actividad turística «se concentra en el nodo tradicional del centro histórico» mientras el resto del plano municipal «tienen una menor o una inexistente atención turística». Eso hace «complejo para una persona que visita Valladolid reconocer el enorme legado de Valladolid en la Historia de España».

Asimismo, algunos de los recursos más atractivos, como la agroalimentación y la cultura del vino, «no se encuentran inmediatamente en la ciudad» sino repartidos por la provincia.

Concluye también que «la puesta en escena de parte de la oferta turística no está alineada con las expectativas actuales de las personas que visitan Valladolid». Por ejemplo, «la oferta museística de la ciudad es muy amplia, pero en general el planteamiento museográfico está muy enfocado al usuario local y resulta poco atractivo y experiencial para el visitante foráneo (por ejemplo, las casas relacionadas con figuras de la historia y la literatura)». Asimismo, en el ámbito del turismo de congresos «cuenta con un recinto ferial, pero el recinto y el entorno necesitan una urgente renovación». «En definitiva: faltan experiencias tangibles para materializar la propuesta turística»

Por otra parte, «Valladolid dispone de instrumentos de promoción poco eficaces». «Falta de estructura empresarial del sector receptivo», una «visión muy local de las propuestas culturales y de ocio» y una «excesiva, aunque decreciente, dependencia del mercado nacional, y el riesgo de un monocultivo del turismo de 'city break' de Madrid de baja estancia media» son otros de los factores en contra identificados.

Apunta también que la ciudad tiene «ciertas limitaciones para dirigirse a un perfil de público premium» al no contar «con una dotación de hoteles de la máxima categoría». La oferta «se concentra en hoteles de 4 estrellas más pensados para un público de negocios, y se detecta un creciente protagonismo de las viviendas de uso turístico».

«Asimismo, cuenta con una propuesta muy valiosa de vinos y tapas pero menos amplia y competitiva de restaurantes de categoría alta», dice. De las 20 estrellas Michelin que había el año pasado en Castilla y León, «solo dos (Trigo y Alquimia)se encuentran en la ciudad, y cuatro en la provincia (Abadía Retuerta, La Botica de Matapozuelos, Ambivium de Peñafiel y Taller de Quintanilla de Onésimo-).

«Valladolid, en definitiva, se encuentra por debajo de su potencial en términos cuantitativos, de rentabilidad económica y social».