Achaca la caída de las ventas a un marketing «mejorable» y una política de precios «errónea»
Propone invertir para mejorar el posicionamiento de la marca en lugar de competir «vía precio»
El grupo Lactalis ha aguantado la crisis peor que sus competidores. Entre 2012 y 2015, sus ventas cayeron el triple que la media del sector y diez veces más que su principal rival, Central Lechera Asturiana. Según el documento de la Fundación Anclaje, esa peor evolución es consecuencia de una desacertada gestión por parte de sus directivos. «La política comercial y de marketing ha sido manifiestamente mejorable», sostiene el informe, que cuestiona el abandono de una marca que no ha recibido el impulso para mejorar su posicionamiento.
En concreto, el documento censura la «errónea política de precios» implantada en 2013, «en un entorno de crisis», con un encarecimiento del producto que no estuvo acompañado de una política de comunicación adecuada, lo que «supuso la pérdida de siete millones de litros». Y rechaza que, justo ahora que la tendencia de consumo repunta, la multinacional pretenda competir en precio con las marcas blancas, lo que supondría, además, competir contra sí misma, ya que el grupo envasa cartones para las cadenas de distribución.
El contrainforme se muestra «de acuerdo» con aplicar una política para reducir costes, pero propone reinvertir esos márgenes en mejorar el posicionamiento de la marca, una estrategia que procura «mayor potencial a largo plazo», en detrimento de una competición en el mercado «vía precio».
Así, estima «conveniente» aplicar una «estrategia de diferenciación de la marca Lauki», que «debe conseguirse aportando valor al cliente a través del origen de la materia prima, la calidad del proceso, la innovación, el sabor y la sostenibilidad medioambiental que justifiquen un precio superior».