El fotógrafo de la polémica

Fotógrafo, publicista, diseñador o ideólogo. Oliviero Toscani (Milán 1942) se sirve de sus imágenes para afrontar problemáticas sociales nunca antes tratadas en el ámbito de la publicidad comercial. Sus fotografías, cargadas siempre de controversia, impactantes, directas y sin filtro, reinventaron las reglas de la publicidad revolucionando los pilares de la moda despojándola de su tradicional idealización. Toscani se atrevió a profundizar más allá de la fugacidad del anuncio.

Sus transgresoras campañas publicitarias han dado la vuelta al mundo. Benetton, Esprit, Valentino o Fiorucci son un ejemplo de ello. Ahora, la sala de exposiciones de San Benito reúne hasta el próximo 16 de octubre un centenar de estas instantáneas que, bajo el título Oliviero Toscani. Más de 50 años de magníficos fracasos, invitan a reflexionar sobre el éxito o el fracaso de sus campañas. Toscani llevó a sus últimas consecuencias el estímulo-respuesta, principio rector de la publicidad.

«Aunque parezca contradictorio logró el efecto contrario y los productos que él publicitaba dispararon sus ventas», señalaba ayer la comisaria de la exposición Sabrina Raffaghello.

El discurso visual de su filosofía no deja indiferente a nadie. ¿Provocación, transgresión, denuncia?

Así, en las paredes de la sala de San Benito se presentan imágenes que han dado la vuelta al mundo y en las que aborda temas como el racismo, la ecología, el sexo o el sida. Toscani perfecciona y usa deliberadamente un lenguaje impactante y perturbador, a menudo crudo e implacable.

Es el caso de la campaña que realizó para la firma Nolita en las que aparecía la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia. La imagen, que se presenta en la sala bajo una frase de Toscani inscrita en la pared: ‘No hay fotografías chocantes, sólo realidades chocantes’, reproduce a una mujer extremadamente delgada, dirigiendo su mirada hacia el espectador, desnuda, con los huesos de la cara y de la columna adivinándose bajo la piel. O las instantáneas que representan a un cura y una monja dándose un beso o la de un judío y un palestino frente a frente. La sala también reserva un espacio dedicado a personajes famosos que han posado para el publicista como Patti Smith, Fellini o Lou Reed, entre otros.

Consciente de la fuerza de la imagen, Toscani ha convertido la provocación en un arte. «Quería golpear con fuerza las bases de los prejuicios, la hipocresía, la respetabilidad o la mala fe ideológica. A Toscani se le puede amar u odiar, pero no hay duda de que siempre es capaz de iniciar una discusión sobre temas candentes y difíciles. Un fotógrafo que siempre ha utilizado sus imágenes para obligarnos a pensar», dice Raffaghello.