Carteles para convencer en dos segundos

Dicen los expertos que el ciudadano apenas dedica un segundo y medio, a lo sumo dos, a mirar los carteles electorales que estos días han empapelado los muros y farolas de las calles españolas. En ese escaso tiempo el publicista debe seducir, ya sea a través de la razón o del corazón, al inminente votante. Por eso, nada es casual y cada detalle está estudiado al milímetro. La cuestión es, ¿qué nos venden estas imágenes pretendidamente persuasivas? ¿Las ideas que nos quieren colar están en consonancia con el verdadero discurso político de cada partido?

«Todo tiene que ir en consonancia, la imagen no puede ser incongruente con lo que predica el partido», explica Jorge Santiago, experto en comunicación política. «El objetivo de un cartel es reforzar el mensaje y contribuir al posicionamiento de la marca», en este caso, de los partidos.

«Lo que no puedes pretender es intentar explicar todo el programa electoral en una sola imagen», apostilla. Apunta que algunas formaciones incluyen demasiada información en detrimento de otros ganchos que disparen a la emoción, una estrategia mucho más eficaz cuando se trata de influir en una decisión de último minuto.

En este sentido, la campaña del Partido Popular, coordinada desde Génova para todos los candidatos autonómicos y municipales del país, resulta «la más limpia» en su planteamiento. «Es de libro», indica Santiago, director de formación del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político de la Universidad Camilo José Cela de Madrid. Aquí el ojo del espectador viaja directo a la imagen del protagonista y a un eslogan sencillo, inequívoco, acorde al mensaje de ‘buena gestión’ que pretende trasladar el partido que actualmente gobierna en Castilla y León. 

Lo que no considera apropiada es la fotografía «demasiado seria» del candidato a la reelección, JuanVicente Herrera. «No es una imagen agradable», concluye. Tampoco los expertos ven acertado el cruce de brazos del aspirante popular, no sólo porque en comunicación no verbal se considere éste un gesto a la defensiva, sino porque contradice el propio lema que le acompaña. «No se puede ‘trabajar’, ‘hacer’ y ‘crecer’ estando con los brazos cruzados».

La propaganda del Partido Popular es el paradigma de la cartelería tradicional que impera en esta campaña, especialmente entre los partidos veteranos, que recuperan los primeros planos con fondos claros. Después de unos años de mayor innovación en los diseños, la tónica general es una vuelta a las apuestas seguras. Esa estrategia puede interpretarse como un intento de claridad y transparencia en el mensaje. O también, como un reflejo del actual panorama político, con poco riesgo, escasa creatividad y cierto estancamiento. Sólo las jóvenes formaciones se atreven con formatos más llamativos, como el magenta que todo lo tiñe en el cartel de UPyD, o el morado de Podemos en un cartel coral que divulga el lema ‘Es Ahora’ elegido para todas sus listas autonómicas.

En el caso del Partido Socialista, Jorge Santiago critica el exceso de datos condensados en un cartel, que, además, es un popurrí de tipografías y estilos de letra (mayúsculas y minúsculas, un subrayado, cursiva y redonda). El resultado es «que no consigue que el ciudadano se fije, porque hay demasiadas distracciones» en torno al rostro de Luis Tudanca.

Mayor tamaño presenta la silueta de José Sarrión, el candidato de IU y Equo a las Cortes. En este cartel queda claro que la baza es su posicionamiento en la ‘izquierda’ y por esto esta palabra destaca dentro de un círculo, de color rojo, como no podía ser de otra manera, que apela al votante de este espectro ideológico. El aspirante mira de frente, con la barbilla ligeramente levantada, lo que trasmite «cierta soberbia, engreimiento, que no debe mostrarse en política», porque el ciudadano quiere ver en los aspirantes «humildad para servir a los ciudadanos». Esa gestualidad queda reforzada, además, por el contrapicado de la fotografía, que contribuye a ensalzar desde abajo la figura del candidato.

Otra cuestión relevante es el uso que cada formación hace de sus siglas. El Partido Popular parece querer esconder su logotipo. «La crisis y los casos de corrupción», enumera el experto en marketing político, han devaluado la marca de Rajoy en los últimos años y es lógico que la gaviota sobrevuele el cartel electoral con más discrección que en anteriores campañas. Maxime teniendo en cuenta que en unas elecciones autonómicas, y más aún en los comicios municipales, la persona que encabeza la lista aquí puede ser la mejor y más próxima garantía. «Quieren que votes a Juan Vicente Herrera, no al PP».

Sin tantos complejos lucen su pertenencia los candidatos del PSOE –con rosa incluida– y de la convergencia entre IU y Equo. Y no digamos Ciudadanos, UPyD y Podemos, que lejos de evitar los colores, estos constituyen el principal reclamo de sus campañas.

Especialmente llamativo es, en este sentido, el caso de Ciudadanos. Cuesta incluso encontrar carteles de los candidatos de esta tierra en la vía pública, ya que es Albert Rivera, gancho y valedor de la marca, quien copa las vallas publicitarias contratadas por la formación naranja. «Independientemente del candidato de cada lugar, su fuerza es la marca», detalla el profesor de comunicación política.«La estrategia de Albert Rivera es ‘que me voten a mí en toda España’».