Ciencia traduciendo lo que no decimos

Cada día se toman cientos de decisiones sin plena conciencia de los mecanismos que las impulsan. La elección de un producto en el supermercado, la atención que se presta a una imagen o la confianza en una marca forman parte de procesos en los que intervienen la atención, las emociones y el comportamiento. Durante años, estas variables han sido difíciles de medir con precisión.

Los avances en neurociencia y en inteligencia artificial están cambiando este escenario. Hoy es posible analizar reacciones ante estímulos, identificar patrones de comportamiento y obtener información más objetiva sobre los factores que influyen en la toma de decisiones. Este conocimiento se aplica ya en ámbitos como la alimentación, el consumo, la salud, la educación o el marketing.

Con el objetivo de profundizar en este ámbito, La Universidad de Burgos ha puesto en marcha el Laboratorio de Neurociencia Aplicada a la Inteligencia Artificial (Lab NeuroIA UBU), una infraestructura orientada a estudiar cómo las personas atienden, sienten, se comportan y deciden mediante tecnologías neurocientíficas y sistemas avanzados de análisis de datos.

Al frente del laboratorio como responsable científico-técnico, se encuentra Esther Calderón-Monge, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Burgos. Su trayectoria se ha centrado en la distribución comercial y el comportamiento del consumidor, una línea de trabajo que conecta directamente con los objetivos del nuevo centro.

El laboratorio surge de la necesidad de superar las limitaciones de las metodologías tradicionales, que no siempre permiten medir con precisión variables como la atención o las emociones y su impacto en la conducta. La financiación llegó a través de una convocatoria del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades y de la Unión Europea, lo que permitió su integración en el Parque Científico y Tecnológico de la universidad.

El Lab NeuroIA UBU se estructura en tres áreas, explica Calderón-Monge. La primera analiza reacciones ante estímulos como alimentos, imágenes, vídeos o experiencias mediante cámaras con inteligencia artificial capaces de detectar microexpresiones faciales y cambios emocionales, que se procesan con la plataforma Kopernica para obtener indicadores de atención, interés e intensidad emocional. La segunda se centra en investigación cualitativa con grupos de discusión y entrevistas en profundidad, registrando variables emocionales y de comportamiento en tiempo real. La tercera estudia experiencias en entornos físicos reales o simulados para analizar la interacción de las personas con los espacios y la evolución de sus emociones durante la experiencia.

Esta plataforma Kopernica, integra visión por computador y análisis de voz para interpretar expresiones faciales, patrones de comportamiento y respuestas emocionales. Entrenada con millones de datos, permite interpretar 32 emociones y analizar variables como la mirada o las microexpresiones, complementando los métodos tradicionales de investigación.

Uno de los elementos diferenciales del laboratorio es la integración de estas tecnologías en un único espacio, junto con medición en movimiento y análisis tridimensional, lo que permite una observación más completa del comportamiento. Gracias a ello, es posible analizar variables como el tiempo de atención, los puntos de fijación de la mirada o el nivel de interés, así como estados emocionales y cognitivos como estrés, confianza, frustración o esfuerzo mental. Esta capacidad de medición en contextos dinámicos amplía de forma notable el alcance de la investigación.

Un estudio con 120 participantes en una cata de barritas proteicas ha servido como punto de partida para analizar las emociones asociadas al consumo y comparar metodologías de medición emocional. El trabajo también identifica qué elementos del producto y del envase captan más atención e influyen en la decisión de compra. Los resultados se encuentran actualmente en fase de análisis.

Este tipo de investigación busca ir más allá de las respuestas declaradas e incorporar señales menos conscientes en la toma de decisiones, con la inteligencia artificial como herramienta central para interpretar los datos obtenidos. El objetivo es acercarse a una comprensión más precisa del comportamiento real de las personas en contextos de consumo y decisión.

Las aplicaciones de este enfoque se extienden a múltiples sectores, asevera Calderón-Monge. En alimentación complementa los estudios sensoriales tradicionales con información sobre reacciones emocionales. En marketing permite identificar estímulos que influyen en la atención y la intención de compra. En salud y psicología contribuye al estudio de procesos cognitivos y al desarrollo de nuevas herramientas de evaluación. En educación facilita la adaptación de metodologías de aprendizaje, mientras que en el ámbito laboral permite analizar el bienestar, mejorar la selección de personal y diseñar entornos de trabajo más eficientes.

También se aplica al desarrollo de productos y servicios, donde ayuda a identificar elementos de mayor aceptación, así como al análisis de la experiencia de compra en espacios físicos, estudiando recorridos, zonas de atención y respuestas emocionales para optimizar la relación entre consumidor y marca. La incorporación de datos neurocientíficos en la toma de decisiones gana peso frente a los estudios basados exclusivamente en encuestas.

El laboratorio está abierto a investigadores universitarios y a empresas de distintos sectores. Sus líneas de trabajo abarcan el desarrollo y evaluación de productos, el análisis de campañas publicitarias, la experiencia del cliente, la imagen de marca, el clima laboral, los procesos de recursos humanos, la usabilidad digital y el estudio de experiencias de consumo en contextos como la distribución comercial, la restauración o el enoturismo.

A ello se suma el interés por trasladar estos análisis a entornos híbridos, donde la interacción entre lo físico y lo digital permite nuevas formas de medir la conducta. Es un laboratorio móvil, que se puede trasladar a distintos escenarios.

De cara al futuro, el Calderón-Monge prevé centrar su trabajo en el estudio de las emociones aplicadas al marketing y su relación con el comportamiento del consumidor, en la sostenibilidad vinculada a las decisiones de compra, en la digitalización de la experiencia de consumo y en la intersección entre digitalización y sostenibilidad como eje de transformación del mercado.