Una tesis de la UVa desarrolla un modelo pionero para la toma de decisiones sobre eliminación de marcas en las empresas
Por el trabajo, aún por concluir, ya se han interesado la Universidad de Aston (Reino Unido) y compañías de distintos tamaños
Una tesis doctoral de la Universidad de Valladolid (UVa) ha desarrollado un modelo pionero para la toma de decisiones de eliminación de marcas en las empresas y lograr así que sus resultados económicos salgan fortalecidos. La investigación realizada parte de la experiencia de algunas compañías que han vivido situaciones similares.
El estudio forma parte de la tesis doctoral de Víctor Temprano García, que dirigen los profesores Ana Isabel Rodríguez Escudero y Javier Rodríguez Pinto, y cuenta con el apoyo de Interbrand; el Foro de Marcas Renombradas de España; la Oficina Española de Patentes y Marcas; y la Fundación Corporate Excellence. Por el estudio, que se ha llevado a cabo en el área de Investigación de Mercados de la Universidad de Valladolid, ya se ha interesado la Universidad de Aston (Reino Unido) y empresas de distintos tamaños.
Hasta la fecha, no se había desarrollado una investigación en la que se tomaran en cuenta casos reales y el fin de la tesis doctoral pasa por elaborar un modelo de decisiones que tenga en cuenta todo tipo de variables para ayudar a compañías que deseen eliminar una marca conocida en el mercado durante su proceso de reestructuración, con el fin de que sus resultados empresariales salgan fortalecidos.
El objetivo fue tan novedoso que la Aston University (Birminghan, Reino Unido) se ha interesado, a pesar de que el estudio aún se encuentra en su fase dos. Es decir, en el proceso de búsqueda de empresas que deseen participar en la tesis, una vez que ya se ha adherido un total de 54 empresas, cinco de ellas del IBEX 35.
El interés de las marcas
Tal y como recoge el trabajo de investigación, el caso de Pryca, Hummer (de General Motors), Modus (de Renault) y Mr. Proper (de P&G) refleja que son marcas familiares para muchos consumidores que tienen algo en común: a pesar de que durante años han funcionado bien en el mercado, sus responsables decidieron en un momento determinado del tiempo eliminarlas.
Por su parte Reglero o Pringles -marcas de las que también se han desprendido en el pasado sus empresas titulares- han corrido mejor suerte, ya que fueron compradas por otras firmas que las han seguido comercializando. No obstante, tanto las empresas propietarias de Pryca, Hummer, Modus y Mr. Proper, como las de Reglero y Pringles, “se han enfrentado a una decisión estratégica y seguramente traumática por lo que tiene de choque frente a su historia, por lo que decidieron eliminar de su cartera una marca que ha podido ser en el pasado un activo que las ha reportado grandes éxitos”, sostiene el estudio.