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DISEÑO

Vestidos de etiqueta

La imagen de un vino se convierte en un imán para el comprador que adquiere la botella por la vista y no por su contenido

MAR TORRES
17/03/2017

 

Paisajes, personas, letras, vegetales, arquitecturas, números... rectangulares, redondas, ovaladas... mates, con brillos, rugosas... serigrafiadas... la etiqueta es un mundo. Ese papel que informa del contenido de la botella es, muchas veces, más interesante que el objeto de su texto y un imán para el comprador que adquiere la botella por la vista y no por el contenido.

Según recogen los historiadores, en Egipto ya se indicaban la procedencia de la uva de un vino, su cultivador y el año de la vendimia. En la Europa de la Edad Media los monjes identificaban el tipo de vino mediante un trozo de pergamino sujeto con un cordel. Sin embargo fue en el siglo XVIII, en las regiones vitivinícolas francesas de Burdeos y Borgoña, cuando el diseño de estas ‘pegatinas’ comienza a cobrar importancia. El trabajo que en un principio tuvo un carácter más artesano se trasladó a la litografía en serie que permitió dotar a las botellas de una información detallada sobre el viñedo, el productor, la cosecha y cuantos aspectos diferenciadores se estimaran, como las medallas de concursos y certámenes, que comienzan a aparecer en estos rectángulos de papel a finales del XIX.

Los motivos que acompañaban a las marcas de tipografías más o menos recargadas eran, sobre todo, los paisajes de viñedos, las imágenes de las bodegas, de edificios singulares, heráldicas y algunas escenas cotidianas.

El panorama actual del mercado del vino divide a las bodegas en aquellas que mantienen una filosofía de diseño constante a lo largo de su historia, con pequeñas modificaciones o actualizaciones; las que periódicamente renuevan su imagen buscando un look más contemporáneo; y las que entienden que un vino precisa una etiqueta diferente cada añada.
Las estanterías están repletas de botellas que incitan a los sentidos de la vista y el tacto para destacar entre las demás.

Según el diccionario de la Real Academia, la etiqueta es una «pieza de papel, cartón u otro material semejante, generalmente rectangular, que se coloca en un objeto o en una mercancía para identificación, valoración, clasificación, etcétera».

Esa información, en cuanto al sector del vino, debe ser clara y ajustarse a unas normas concretas. Ese es uno de los motivos, si no el principal, que lleva al productor a colocar una segunda pegatina en el vidrio para dejar, ‘a la vista’ el motivo central de la etiqueta, para reproducir la obra limpia, como un cuadro, como la obra gráfica que es, en un soporte de cristal y con una forma muy definida.

DE QUÉ INFORMA

Hay varios aspectos que se deben indicar en la etiqueta según regula la normativa europea. En el mismo campo visual debe figurar la categoría del vino, si está acogido a una DOP (denominación de origen protegida), una IGP (indicación geográfica protegida) o si es vino de mesa. La procedencia, su graduación alcohólica (en %), el volumen que contiene la botella y el productor o embotellador.
En el caso de vinos espumosos o gasificados tiene que señalar el contenido de azúcar o la adicción de anhídrido carbónico, respectivamente.

Otras indicaciones que deben figurar son el número de lote, la presencia de alérgenos, el contenido de sulfuroso, el importador (si se diera la circunstancia) y el número de registro de envasador de vinos.

A estos aspectos hay que añadir, además, los que marcan los consejos reguladores de las denominaciones que amparan buena parte de la producción vitivinícola. Y todo debe ir plasmado con un determinado tamaño tanto de las letras como de los números.

DISEÑO

Hace 18 años Javier Garduño diseñó su primera etiqueta de vino. Hasta ahora sumarán cerca de 150. «En estos años», señala, «la evolución ha sido exagerada». Natural de Toro y con vínculos familiares vinateros, subraya que «con la cantidad de empresas y marcas que hay en el mercado, la imagen es primordial». «Buen vino lo hace casi todo el mundo pero no lo sabíamos vender como ahora», mantiene.

En opinión del diseñador, «es más importante vender un producto mediocre con una buena imagen que un buen producto con una mala etiqueta» y recuerda algo que, asegura, dice un familiar suyo: «somos bebedores de etiquetas».

«Si no conoces un vino te vas a guiar por la imagen porque en todos pone casi lo mismo: la variedad de uva, las barricas... Un cliente me dijo: ‘hacéis más falta los diseñadores que los que nos venden la uva’», comenta.

El estudio de Garduño, formado por dos personas y con sede en La Hiniesta (Zamora), ha sido premiado en el certamen nacional Liderpack por su etiqueta de Bigardo (tinto con DOPToro) –recogerá el premio la próxima semana en Barcelona– y en los Premios Laus y en los de Diseño de Castilla y León a la imagen más innovadora por Castro Mendi (botella, etiqueta y collarín de cuerda, a la izquierda).

En la etiqueta de Bigardo es la mano del enólogo la que centra la atención con un gesto muy conocido, formando unos cuernos con los dedos. Con ello quiere reflejar el ámbito geográfico al que pertenece el vino, Toro, y quiere ser una señal de rebeldía porque «el enólogo no quiere hacer el vino que hacía su abuelo ni como se hacía antes», relata el diseñador. Además, el collar de la botella también reproduce el mismo signo.

«No hay una línea de diseño, se busca tener un estilo. Nos gustan las metáforas y los elementos cotidianos sin perder la elegancia», mantiene.

A la de hora de pensar en la imagen de un vino, de una bodega, afirma que «depende de a quién va dirigido, el país al que se va a exportar, lo que cuenta el enólogo, el bodeguero».

«Es difícil que un mismo diseño de etiqueta sea universal», afirma y pone varios ejemplos: «en China, el bebedor de vino es una persona con más de 50 años que aparenta ser más rico de lo que es y allí les gusta mucho el oro y el rojo; en los Países Nórdicos, el consumidor de vino está entre 30–40 años, ha viajado, es conocedor de vinos y le gusta la imagen más elegante y fina». «Para un reserva de Ribera del Duero no hagas una etiqueta muy moderna», afirma y lo justifica de la siguiente forma: el que pide un reserva es «una personas por lo general clásica, con más de 50 años y conocedor de vinos».

El diseño de la imagen de una marca en este estudio vale entre 900 y 2.000 euros. Factura al sector del vino cerca de 30.000 euros.

En su cuenta hay clientes de Estados Unidos, Países Bajos, Italia, Francia, Rusia... «Los franceses piden clasicismo, ‘ser correctos’, los holandeses una imagen ‘espectacular, que llame la atención’», señala.

Una cosa es el diseño. Otra la materialización de esa idea. Con una tirada que supera los dos millones de etiquetas al día, Bacigalupe Hermanos (Pradoluengo, Burgos) es una de las imprentas punteras del sector. Creada en 1970, fue adquirida en 2014 por Printeos, una multinacional española fundada en 1961 con fábricas en España, Francia, Portugal, Polonia y República Checa.
«El coste de una etiqueta depende no solo del material elegido, también del número de máquinas por las que pase, del sistema de impresión, señala Carlos Bacigalupe. Así, es posible encontrar una tirilla con el código de barras a 0,001 euros y la etiqueta más cara, en la que intervengan todos los sistemas de impresión y con el papel más caro, a 0,50 euros la unidad.

Por su calidad de impresión, esta imprenta realiza las etiquetas de prestigiosas marcas del grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). «El diseño se hace fuera y la impresión aquí», confirma Bacigalupe.

De sus máquinas salen a diario contras de varios consejos reguladores del vino del país, como Rueda, Toro, Cigales, Rioja, Calatayud, Valdeorras...

A la vista de sus trabajos se observa cómo en los últimos años se trabaja con las diferentes texturas del papel hasta llegar al relieve, con imágenes figurativas rompedoras e introduciendo elementos textiles como cuerdas o purpurinas. Se ha pasado de diseños limpios en pequeños formatos a dimensiones de mayor tamaño con imágenes únicas.

El estudio Calcco Comunicación Audiovisual, de Logroño, es el autor de otra presentación premiada: la del tinto con DOP Ribera del Duero Finca Los Hoyales (Bodegas Cruz de Alba). La etiqueta ha obtenido el máximo galardón en la categoría Best Alternative Wine Packaging Design del Wine Design Challenge 2017 de la revista Drinks International.

El diseño de etiquetas se ha convertido en la principal actividad de este estudio con clientes fuera de España. Tras una experiencia de 15 años, Raúl Barrio, diseñador del estudio, mantiene que «tendencias hay». «Pero también, como en Rioja, la ‘tendencia’ de recuperar la esencia de etiquetas antiguas en tipografía y estructura, pero también lo más vintage, o diseños para millennials o hipster».

«Es un sector muy competitivo, con muchas marcas, muchos espacios donde se vende. Cada proyecto es diferente, no hay una dirección común», reconoce.

En opinión de Barrio, «lejos de diseñar un producto se trata de diseñar una imagen que ayude al que ha diseñado el vino para que sea más visible en un lineal, más elegante o más snob».
En contrapartida, destaca cómo bodegas históricas mantienen la imagen de sus etiquetas durante años. «No tendría sentido romper con esa línea, con su esencia al margen de las tendencias», afirma.

Claros ejemplos de estos casos son los de las ribereñas Tempos Vega Sicilia (Valbuena, 1864) y Protos (Peñafiel, 1927). El Único de Vega Sicilia mantiene la esencia de la etiqueta en la tipografía de la marca y el escudo identificativo en cuyo campo, eso sí, se han sucedido las iniciales de los propietarios de la finca. Se ha suprimido la expresión histórica de ‘Vino Fino’ y reubicado datos como la añada y tipo de vino, entre otros aspectos, utilizando una tipografía diferente. Además, en las etiquetas de los mágnum de Único icluye una obra de artistas cont¡mporáneos. (A la izquierda, arriba, etiqueta con obra de Eduardo Arroyo)

En el segundo caso, para vestir sus vinos Protos ha renovado sus etiquetas sin perder la referencia. El responsable de la nueva imagen es Alexandre Lladó. Las etiquetas mantienen elementos que rápidamente identifican a la bodega como la tipografía y la rúbrica que rodea la marca. Además, en el mismo campo visual incluye la silueta de las nuevas instalaciones, obra de Richard Rogers, dando continuidad a lo antiguo y lo nuevo.

Como ocurre con las tendencias, cabría pensar si los diseños rompedores no pasarán de moda. «Todo depende de cómo lo reciba el público al que va dirigido, y también hay cosas tendenciosas con una vida muy corta. Hay bodegas que hacen un vino a la carta y una etiqueta también a la carta», responde Raúl Barrio.

«La imagen de Finca Los Hoyales llama la atención por su botella elegante, por su porte. La etiqueta responde a un concepto: la tela es un material noble utilizada en procesos agrícolas, también se emplea para guardar bolas de estiércol que se usa como fungicida en biodinámica y las manos están en posición de ofrecer y de recibir, de acuerdo con la filosofía de la biodinámica, respeto con la tierra a la hora de trabajarla y de ofrecer su fruto», explica Barrio. La etiqueta (cuarta en la fila de la izquierda), se imprimió en una imprenta levantina.

Las tres etiquetas de Matsu –El Pícaro, El Recio y El Viejo (segunda de la izquierda)– (DOP Toro) también fueron premiadas con el Best Pack Plata en 2010. Cada una de las tres reproduce el rostro de tres generaciones de viticultores, reflejo del carácter de los tres tipos de vino del riojano José Miguel Arambarri. El autor de la imagen de la bodega es el estudio Moruba, de Logroño.

Y el mercado elige. Profesionales del diseño, la venta y la distribución, señalan que el público más joven o que no está iniciado en el mundo del vino elige las botellas por la opinión de otros amigos o por la botella y la etiqueta, y prefiere imágenes más actuales, contemporáneas, arriesgadas incluso, con composiciones rompedoras. Lo único cierto es que es la bodega quien debe decidir cómo quiere que sea su imagen y si debe responder al gusto del mercado o tener una identidad propia. Como los vinos.

 

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