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ETIQUETAS DE VINOS

Mensaje en una botella

Enganchar al público joven o empatizar con el cliente a base de humor e ingenio son los objetivos de algunas etiquetas como paso previo a su fidelización

HENAR MARTÍN PUENTES
10/05/2019

 

Es la tarjeta de bienvenida con la que te encuentras en el supermercado o en la vinoteca. Una sutil llamada de atención que busca atraer la mirada del consumidor. En un mercado donde cada vez hay más referencias de vino, ‘gustar’ a primera vista es una de las tareas en la que más esfuerzos concentran algunas empresas bodegueras. Para ello, estudios de creatividad y agencias de marketing lanzan cada año etiquetas rompedoras y atrevidas a la busca y captura del cliente final. Un trabajo donde la imaginación, la sutileza y el diseño deben casar a la perfección con la esencia del producto.

Castilla y León cuenta con un territorio de creativos de alto nivel. En un terruño tan apegado a la tradición de la vid, las sinergias que se generan entre el campo y los departamentos de diseño han dejado como resultado una comunidad que bien puede presumir de servir de escaparte para otros; y es que estamos hablando de una región donde prima la industria agroalimentaria, lo que ha dado como resultado un «ecosistema con diseño gráfico de calidad», tal y como lo define Pablo Guerrero, creativo leonés. Desde su estudio, en plena Avenida Padre Isla de la capital, trabaja junto a otras tres personas para dar rienda suelta a los proyectos que llegan. Sus creaciones cuentan con reconocimientos en premios internacionales como The Dieline Awards 2015, International Wine Challenge 2017, International Wine Challenge 2018 o más recientemente, el German Design Awards 2019. «En los últimos 10 años el trabajo de creación de las marcas y etiquetado de las bodegas ha experimentado un gran desarrollo. La mirada hacia mercados internacionales ha hecho comprender a los productores que la comunicación es un factor fundamental en el éxito de sus vinos. Y el primer recurso de identidad de un vino es su etiquetado. La cata de un vino comienza realmente por la vista, al comprender los valores y el estilo del vino», sostiene.
Otro claro ejemplo lo encontramos en La Hiniesta (Zamora). Resulta paradójico pensar que desde esta pequeña localidad donde se ubica el estudio de Javier Garduño salgan cada año etiquetas de vinos que estén deslumbrando fuera de nuestras fronteras. «Nos gusta hacer trabajos que cuenten historias» dice Javier, que trabaja codo con codo junto a Israel García para dar forma a esa idea que se quiere contar. En 2017 se alzaron con la plata del Premio Pentawards, el más prestigioso del diseño de packaging, lo que les «abrió las puertas de trabajar tanto para el extranjero como para toda la Península». Según él, hay dos tipos de vertientes en las etiquetas de vino. El primero de ellos lo ocupan aquellas bodegas reconocidas que mantienen más o menos su línea de diseño con alguna actualización o restyling porque realmente no les hace falta para su público objetivo; junto a ello se encuentra otra, «que cada vez se da más», que son los nuevos vinos o bodegas que para tener visibilidad necesitan hacer diseños que llamen la atención al consumidor para que, al menos, puedan comprar la botella y probar su producto.

VINOS NUEVOS

«Los enólogos cada vez buscan hacer vinos diferentes y quieren que eso se refleje en la etiqueta. También la búsqueda de un público más joven y con una mayor cultura de diseño hace que se arriesgue más en algunos productos», asegura el creativo zamorano, para quien el peso de la etiqueta en un vino nuevo en la decisión final de compra de una botella puede llegar a ser de hasta el 90%. «Cada vez son más los vinos que hay en un lineal y cada vez vamos con menos tiempo para poder escoger con tranquilidad, por eso que la botella ‘te entre por los ojos’ es primordial para la elección de compra», argumenta. En su portfolio encontramos proyectos sugerentes, juguetones, divertidos. Ideas conceptuales que no dejan indiferente a nadie.

Carlos Mena (Simancas, Valladolid) es otro de los nombres que vienen pitando fuerte en el sector. Tiene clientes repartidos por todo el mudo (Francia, Italia, Suiza, Estados Unidos, Colombia...). Lleva 20 años realizando diseños para bodegas. Es famoso, entre otras cosas, por las ilustraciones que realiza en sus trabajos. «Tienes que intentar encontrar un camino nuevo, no repetirte, lo cual lleva muchos días de trabajo». De su estudio han salido trabajos como el caracol de bodegas Ménade o el mantón de 24 Mozas. Para él, la importancia en el cliente nuevo es vital. «Hay que tener en cuenta que la mayor parte del vino se vende en grandes superficies, y muchas veces no hay alguien especializado que pueda ayudar al consumidor a elegir el vino con lo cual, la etiqueta es un reclamo importante», señala Patricia Regidor, de Pintan Copas Comunicación, una agencia con sede en Tudela de Duero (Valladolid) especializada en el asesoramiento a otras bodegas y mundo de la restauración en todo lo que concierne a dar visibilidad a un producto. Para ella, junto a las marcas de bodegas ya consagradas que tienen su público y que tienden a conservar esa identidad con la que fueron concebidas, conviven otras etiquetas de vinos de nueva creación que busca esa forma de expresión o lenguaje visual como un elemento imprescindible para conectar con su público. También, tal y como comenta Pablo Guerrero, hay vinos de ‘edición limitada’ asociados a un proceso de microzonificación, que convierte las pequeñas elaboraciones de villa, parcela, finca o viña, en «exclusivas joyas con una personalidad muy definida y singular». «Estos vinos exclusivos de pequeña tirada se expresan a través de marcas y etiquetados con historias muy precisas que hablan del espacio natural, la historia y las personas que los hacen posibles. Esta autenticidad del relato enamora a los apasionados del vino, en el que el diseño se convierte en su vehículo de expresión», aduce. Y es ahí donde no solo la etiqueta o el traje con el que se vista cobra importancia. También el diseño del continente, es decir la botella, la cápsula o la contraetiqueta son elementos a tener en cuenta para diferenciarse.

GRITO SILENCIOSO

Algunos expertos del mundo del marketing han bautizado a este reclamo o llamada de atención como ‘grito silencioso’. Los datos de grandes consultoras como Nielsen avalan esta idea. Según este estudio elaborado por la afamada agencia, una botella de vino en el lineal de una gran superficie cuenta con tan solo siete segundos para reclamar la atención de su potencial comprador. De esta manera, señala el estudio, si el packaging ha funcionado, se estima que las ventas pueden incrementarse de media un 5,5%. Por eso, en este campo queda mucho que hacer, según comenta Patricia Regidor. Según ella, en un mundo más globalizado donde la mayoría de las bodegas exporta es importante cuidar al detalle el diseño. «Competimos con vinos de California o Australia donde son mucho más atrevidos, por eso debemos trabajar este aspecto», subraya. Para ello lo primordial es conocer bien el mercado al que nos dirigimos pues varía mucho el concepto a transmitir. Unos colores u otros cambian en función de la cultura del país o continente donde nos enfoquemos. «En China por ejemplo, les encantan los dorados», una idea que corrobora Almudena Sandonís, de la Imprenta Maas (La Cistérniga, Valladolid) que señala que «en Europa del Este son de gustos más conservadores». Sus máquinas llevan medio siglo de vida imprimiendo millones de etiquetas para toda España siendo toda una referencia para bodegueros de todas las zonas.

TECNOLOGÍA

Encontramos ideas de lo más variopintas donde el humor y el ingenio van de la mano. Un lenguaje que buscar empatizar con su cliente final. La tecnología también desempeña últimamente un papel primordial. Almudena nos muestra una etiqueta de Rueda que lleva una tinta termocrónica que nos indica, cuando la botella alcanza la temperatura óptima en la nevera (5 grados), que está apta para consumirse. «En Castilla y León contamos con muy buenos diseñadores, somos un buen escaparate de etiquetas de vinos», dice convencida.

La cantera de creatividad está asegurada gracias al ingenio y magia que ponen en cada trabajo nuestros creativos. Félix Rodríguez, uno de los dos componentes del estudio Pobrelavaca (Valladolid) lo tiene claro. «No creo que Madrid o Barcelona sean cuna de talento más allá de otros lugares, sino que por estadística son espacios donde más diseñadores y más oportunidades hay, pero ya hace muchos años que algunos, desde la meseta, propones trabajos muy a la altura de esas ciudades, que además siempre se han nutrido de diseñadores venidos de otros puntos del mapa», comenta. Él lleva 17 años junto a su compañera de viajes Ana Mª Hernández, dando forma y color a ideas y proyectos. «Nuestro proceso es complejo, primero saber si la bodega que contacta con nosotros quiere realmente darnos la libertad que pedimos a la hora de crear. Después viene el conocer el mercado propio de esa bodega, ver más allá de lo que se nos cuenta y situarla en el punto de crecimiento que debe estar», explica. Son conocidos, entre otras cosas, por sus cuidados trabajos de caligrafía artesanal.

Lo que está claro y en lo que coinciden todos es que un buen diseño sirve de gancho para conectar con el público o para abrir una puerta pero no para hacer clientes estables en el tiempo. Si el producto no ha cumplido las expectativas del consumidor, el esfuerzo será vano. Vivimos en uin mundo donde la amplia oferta existente obliga a ofrecer undiseño cuidado y alta calidad del producto.

Originalidad, artesanía, belleza, sensibilidad o humor son elementos que confluyen en este sector a caballo entre el arte y la industria y que vive un momento dorado. Castilla y León pinta y mucho, en el diseño del etiquetado de vinos.

 

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